Das Kapital der Liebe

Über Liebe und Rassismen in der Werbung.

Werbung arbeitet mit Bildern der Liebe und des Verliebtseins, um Produkte emotional aufzuladen und zu verkaufen. Dabei wird auf das dominante Liebesideal in unserem kulturellen Kontext Bezug genommen: Monogam, heterosexuell, im höchstem Maße subjektiv und Glück versprechend ist die romantische Liebe, die als kulturelle Praxis zu verstehen ist. Auch wenn sich diese Parameter angesichts der kontinuierlichen gesellschaftlichen Entwicklungen in einem stetigen Transformationsprozess befinden (zum Beispiel durch hohe Scheidungsraten, Patchwork-Familien oder Veränderungen in der Arbeitswelt), sind sie nach wie vor bestimmende Referenzpunkte für unsere Liebesvorstellungen.
Die romantische Liebe ist in einem komplexen Zusammenspiel von individuellem Begehren und gesellschaftlichen Erwartungen angesiedelt: Welche Liebe erlaubt, erwünscht oder toleriert ist, hängt von sozialen Normen, ökonomischen Interessen, religiösen Konzeptionen und moralischen Vorstellungen ab, die wiederum den Rahmen für die subjektive Liebespraxis (Wünsche Verhalten etc.) darstellen.

Doch nicht nur das Liebesmodell, sondern auch die Subjekte der Liebe unterliegen gesellschaftlichen Verhandlungsprozessen: Wer darf lieben? Wenn man nach der Werbung geht, ist die Antwort sehr eindeutig: Die Liebenden sind fast immer weiß, heterosexuell, jung und entsprechen normativen Körperbildern. Dieses Ergebnis mag angesichts herrschender gesellschaftlicher Wertevorstellungen nicht allzu überraschend sein, auffällig ist jedoch seine Ausprägung. Es gibt nur wenige Werbeanzeigen mit romantischem Sujet, die Personen unterschiedlicher Ethnizitäten zeigen. In der Folge steht die Analyse dieser Beispiele im Zentrum: Wie werden sie repräsentiert? Und welche Funktion haben sie?

Disneyfizierte Ethno-Liebhaber

Eines der raren Beispiele, in denen Diversität dargestellt wird, ist die mehrteilige Werbeserie der Marke Knorr aus dem Jahr 2006: Darin wird ein und dieselbe weiße junge Frau mit jeweils einem Mann unterschiedlicher Nationalität bzw. Ethnizität (Grieche, Ungar, Chinese etc.) gezeigt. Ihre blonde Haarfarbe und ihr heller Teint heben sich markant von den dünkleren Haut- bzw. Haarfarben der Männer ab. Im Gegensatz zu den Männern trägt die Frau keine folkloristische Tracht (wie etwa ein Dirndl), sondern präsentiert sich in "moderner" Kleidung. Die männlichen Protagonisten werden hingegen im Ethno-Look und in beinahe als "historisch" zu bezeichnenden Kostümen inszeniert: Hier der entschlossene, männliche Grieche (mit Bart, offenen Hemd und langem Haar), dort der anschmiegsame, kuschelige Ungar. Sie werden als das exotische "Andere“ präsentiert, mit denen die einheimische Frau im Rahmen der "schnellen Küche" fremdgeht: "Probieren sie mal ganz was Neues! Da könnte Liebe draus werden!", flötet der Anzeigentext.

Die blonde Frau, die als Weiße unmarkiert ist, schmiegt sich an Personifikationen disneyfizierter Nationalitäten. Mit der Reduktion auf Stereotype und Klischees soll sich die ethnische "Essenz" auf jenes der Küchengerichte übertragen. Die imaginierte Verfügbarkeit unterschiedlicher Mahlzeiten bzw. Männer dient der erotischen Aufladung der Produkte und soll die bekannte Verbindung zwischen dem sinnlichen Genuss des Essens und jenem der Liebe herstellen.

"Farbenblinde" Liebe

Einen gänzlich konträren Zugang wählt der Versicherungskonzern Generali, der einem Werbesujet von 2011 Rassismus zum Thema machte. Auch hier ist im großformatigen Inserat ein Paar zu sehen: Ein Schwarzer Mann küsst eine weiße Frau auf die Stirn. Beide haben die Augen geschlossen und sind innig in der zärtlichen Geste versunken. Der Differenz der "Hautfarben" stehen explizit verbindende Elemente im Outfit der beiden Personen gegenüber: Beide tragen Dreadlocks sowie weiße Kleidung und Ohrringe, die mit den Farben der Rastafari-Bewegung - rot, gelb, grün - verziert sind. Dominant steht im Bildfeld der Satz: "Wir sind nicht unsere Eltern". Am unteren Bildrand ist ein längerer Text positioniert: "Eigentlich gibt es nicht viel zu sagen: Seit Captain Kirk und Uhura einander als erstes gemischtes Paar der Fernsehgeschichte geküsst haben, hat sich nicht viel geändert. Manche Menschen sind immer noch in ihren Köpfen gefangen. Aber immer mehr von uns brechen aus. Mein großer Traum: Eines Tages wachen wir auf und die gesamte Menschheit ist farbenblind."

Es handelt sich um eine Image-Kampagne einer Versicherung, die unter den Schlagworten "humanistisch", "liberal", "aufgeschlossen" und "politisch korrekt" eine kritische Klientel jüngeren bzw. mittleren Alters anzusprechen versucht, die sich von der Elterngeneration absetzen will. Mit Referenzen auf die Fernsehgeschichte (siehe Captain Kirk und Lieutenant Uhura aus der TV-Serie "Raumschiff Enterprise" aus den 1960er Jahren) als auch auf die Schwarze Bürgerrechtsbewegung (Martin Luther Kings berühmte Rede "I Have a Dream" von 1963) werden Kontexte hergestellt, die ein gewissen Bildungsstandard voraussetzen. Mit dem mehrmals eingesetzten "Wir" wird eine Gruppe der Aufgeschlossenen suggeriert, die "ausbrechen" und Neues tun und in deren Solidarität sich die Generali-Versicherung positioniert.

Wer artikuliert diesen Wunsch bzw. wer spricht diesen Text? Offensichtlich ist es ein weißes Subjekt: "Wir sind nicht unsere Eltern" bezieht sich auf Weiße, die sich von rassistisch agierenden Älteren abgrenzen wollen. Die hegemoniale weiße Position wird durch jene des/der Sprechenden bestätigt und durch die selektive Übernahme von Stilelementen einer "anderen" Kultur (Farben und Haartrachten, die mit Reggae-Musik und Jamaika assoziiert werden) als modische Accessoires weiter verstärkt.
Als gesellschaftliche Vision wird die "Farbenblindheit" der gesamten Menschheit erträumt, das Ausblenden unterschiedlicher "Hautfarben" als Problemlösung vorgeschlagen. Jedoch ist nicht die Sichtbarkeit der Differenz die Ursache für gesellschaftlichen Machtasymmetrien, sondern deren Bewertung. Mit dem Wunsch nach "Farbenblindheit" kommt es zu einer Verlagerung der Problematik vom sehenden und urteilenden Subjekt zum gesehenen Objekt.

Von der Utopie zum Kapital

Mit der Anzeige suggeriert der Konzern, einer aufklärerischen Bewegung anzugehören. Doch statt einer institutionskritischen Analyse, die Banken und Versicherungen als Teil eines diskriminierenden Machtapparates sichtbar macht, rückt die Liebe als Motor strukturellen Wandels in den Vordergrund: Die Liebe, die sozialen und politischen Missständen trotzt, Vorurteile überwindet und die Gesellschaft verändert. In einer bizarren Wendung scheint damit der bekannte feministische Slogan "Das Private ist politisch" zur Message des drittgrößten Versicherungsunternehmens in Österreich zu werden, der sich als verständnisvoller Hilfesteller anbietet.

Unangetastet bleibt dabei die Politisierung gewinnorientierten Wirtschaftens. Einmal mehr manifestiert sich hier die Verstrickung von Kapitalismus und Liebe in einem vermeintlichen Gegenspiel von Rationalität/Gewinneffizienz und Irrationalität/Selbstlosigkeit, indem diese verschleiert wird. Wie bereits Eva Illouz festgehalten hat, erfüllt die Liebe damit eine romantisch-verklärte Gegenposition in einer kapitalistischen Gesellschaft, derer sich die Werbung gerne bedient. [1] Das utopische Potenzial der Liebe wird zum Kapital der Werbung.

Skandalöse Küsse

Captain Kirk und Lieutenant Uhura aus "Raumschiff Enterprise" gelten als vorbildliches Liebespaar. Die US-amerikanische TV-Serie war bekanntlich ein liberal-humanistisches Projekt, beeinflusst von den sozialen Bewegungen seiner Zeit (BürgerInnenrechte, Anti-Kriegsbewegung etc.) und einem ungebrochenen Fortschrittsglauben (beflügelt durch die Landung am Mond). Dennoch war die Serie nicht frei von Widersprüchen, Vorurteilen und Rassismen. Die Situierung in galaktische Sphären machte es jedoch für die Produzenten leichter, gesellschaftskritische Inhalte zu positionieren. [2] Trotzdem war der Kuss eine gewagte Szene, die sowohl intern im Produktionsteam als auch in der nordamerikanischen Öffentlichkeit breit diskutiert wurde.

Ein Vergleich der Küsse aus "Raumschiff Enterprise" und der Generali-Werbung zeigt, dass das heterosexuelle Setting gleich und doch anders ist: In beiden Fällen küsst der Mann die Frau, die Dichotomie männlich/aktiv und weiblich/passiv bleibt also erhalten. Allerdings wehrt sich Uhura und der männliche Eroberer muss erst zielstrebig ihren Widerstand überwinden, bis es zur ersehnten Lippenberührung kommt. Die geschlechtliche Asymmetrie zeigt sich auch im Umstand, dass Kirk immer mit seinem Titel "Captain" genannt wird, der Offizierstitel von Uhura, "Lieutenant", wird hingegen weggelassen, um sie ganz "fraulich" präsentieren zu können. In der Generali-Werbung dominiert die Romantik der Begegnung: Der Mann küsst die Frau zärtlich auf die Stirn, sie lächelt inniglich. Der "neue" Mann zeigt Gefühle und darf auch sanft sein. Im Gegensatz zu den 1960er-Jahren wird in der Generali-Anzeige die aktive Position zudem von einem Schwarzen Mann eingenommen.

Die liberale Vorstellung aus den 1960er-Jahren von Diversität in unendlichen Kombinationen (à la "Raumschiff Enterprise") ist vielleicht von derselben Naivität getragen wie die utopische Vision der "Farbenblindheit" im Jahr 2012. In beiden Fällen wird Differenz negiert.

Liebesglück unter dem kapitalistischen Stern

Wie bereits Eingangs erwähnt, ist die Dominanz der Paradigmen weiß, jung und heterosexuell in den Werbungen der letzten Jahre markant. Es gibt hierzulande sehr wenige Anzeigen, die davon abweichen. In ihrer Forschungsarbeit über Werbung zeigt die Kulturwissenschaftlerin Nicole Wilk auf, dass solche "abweichenden" Inserate eine stärkere und längere Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit der subjektive Eindruck entsteht, dass zum Beispiel Schwarze Menschen ohnedies schon im Mainstream der Werbung angekommen seien. [3]

Die visuelle Repräsentation des Kusses eines "mixed race couple" mag begrüßenswert sein, ist jedoch nicht frei von "Ambivalenzen der Sichtbarkeit". [4] Derartige medial vermittelte Bilder produzieren eine "Realität" für die Sphäre der Liebe, die einen zentralen Referenzpunkt für unsere individuelle Liebeserfahrung bildet. Die Vorstellung, dass Liebe gesellschaftliche Barrieren überwindet, mag im Einzelfall zutreffen - doch als generalisierte Annahme ist sie ein idealisierendes und verklärendes Muster der romantischen Liebesvorstellung, das sich nur allzu gut in kapitalistische Konzepte einfügt.

Fußnoten

[1] Eva Illouz: Der Konsum der Romantik. Liebe und die kulturellen Widersprüche des Kapitalismus. Frankfurt/Main: Campus 2003.

[2] Vgl. Daniel Bernardi: Star Trek and History. Race-Ing Toward a White Future. Brunswick: Rutgers University Press 1998.

[3] Vgl. Nicole Wilk: Körpercodes: Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Frankfurt: Campus 2002.

[4] Johanna Schaffer: Ambivalenzen der Sichtbarkeit. Über die visuellen Strukturen der Sichtbarkeit. Bielefeld: transcript Verlag 2008.